В телеграме недавно дружно обсуждали, почему все или почти тексты, даже официальные пресс-релизы, написаны так, будто их авторы покуривают выдохшиеся грибы? Вот у Мария Кондратьева (Mariya Kondratieva) в телеграме было хорошее объяснение, к нему я имею добавить много чего, но сначала Маша — потом я напишу.
Маша пишет: «Проблема, как я выше упоминала, интернациональная и не связана исключительно с безграмотностью перевода на нашей стороне. И появилась она точно не вчера. Оригиналы, которые шлет по всему свету глобальный маркетинг марок, тоже не блещут внятностью, ясностью и красотой, представляя собой нагромождение очень странных метафор и ультралакшери эпитетов (о, это sophisticated, которым пару лет назад пестрел в каждом абзаце каждый первый пресс-релиз). Удивительно, что этот «птичий» язык представляет собой устойчивую, самовоспроизводящуюся систему (хотя он же действительно практически «язык», чего я удивляюсь). Огромное количество примеров, когда оригинальные тексты, написанные на русском языке, в точности копируют якобы гуглопереводы больших люксовых марок. Язык, которого придерживаются, если не все, то почти все. Люкс в этой сфере эталон, его копирует масс-маркет, причем не только тот, что продает «воздух». «Так принято», «так надо», «так требуют», «я написала нормальный текст, его отредактировали с «бантиками». Внутри индустрии все ссылаются на то, что такие тексты читаются лучше, у них выше вовлеченность, они дочитываются до конца. В век диджитала, нет оснований им не верить, измерить можно все. Потому пресс-релиз представляет из себя «рыбу» для соцсетей и глянца. Можно шутить, что читают долго и дважды, чтобы продраться сквозь красоты и метафоры и все же уловить смысл прочитанного. Но что, если это действительно читается с удовольствием? Что если потребителям недорогих «кусочков» люкса, нужна эта особая языковая система? Непохожая на то, что им встречается в обычной, рациональной жизни? Гипнотическая, вводящая в транс языковая (и смысловая, конечно) конструкция? Нечто недоступное, причем в буквальном смысле, пусть даже и пониманию… Возможно, этот язык поддерживает эксклюзивность и недоступность люксовых марок в сознании ЦА.
Зы. Одна из подруг, написала, что потребители тру люкса (яхт, самолетов и прочего) тоже лучше читают «гипнотический» контент. По крайней мере, тут в России.»
Так вот, с моей точки зрения, невозможно упускать из виду назначение текста.
И мне кажется, нет никакого «другого языка», язык все тот же, развивается, живет и изменяется, сейчас с ароматами происходит то же, что раньше происходило с цветами, ничего нового: названия назывательные и метафоры закрепились как самостоятельные и относящиеся к абстрактным цветам, а не к носителям, я вот тут про это немного писала — https://t.me/naturalperfumery/1199
Так что нет никакого «другого, птичьего языка» для глянца.
А что есть?
Есть другие задачи.
Люкс ведь продает не тексты. Люкс продает вещи (и еще кое что: чувство принадлежности к чему-то там, бла бла но вы и без меня это знаете).
А это совсем, совсем разный товар.
Люди, которые любят текст — они покупают книгу, извините за банальность (я очень утрирую, но направление мысли такое)
Глянцевые журналы покупают все-таки не ради текста (попробуйте напечатать их на обычной бумаге без картинок, хехе)
Поэтому, мне кажется, тексты из рекламы не стоит вообще сравнивать с текстами которые ничего кроме себя не продают.
Разные цели порождают разные задачи, разные задачи решаются разными средствами.
Вы почитайте, какие комплименты пишут «тем кто пишет о духах в глянце» — самый валидный это «Оо, я теперь ХОЧУ ВСЕ ЭТО».
Задача пишущего не погладить читателя текстом, а привести в магазин с кошельком.
И это понятно, иначе зачем бы это публиковали.
Это такая, довольно очевидная штука.
Вторая и тоже очевидная: «продающий текст» должен отвечать запросам покупающей аудитории. И тут Маша права, аргумент «это работает» — железный.
А не сломано — не чини, какая разница что как текст это иногда выглядит как полупрожеванные цветочки с блестками — люди не ради текста это пишут (см пункт один).
Работают бантики — гоните бантики. Конечно, тут есть и некоторый эффект воззвания к бессознательному, и много чего еще. И создание фрустрации, и недоступность (то есть то же самое)
Вообще обращали же внимание, как популярны тренинги «мы научим вас писать продающие тексты»? Это же не про хороший русский язык, коллеги, это про тексты которые решают определенные задачи. Вот так.
Алеша борщ сварить пытался
солянку щи пельмени рис
но что бы ни варил Алеша
выходит метамфетамин
Вот так я думаю.
